Ныряем за селигерским жемчугом в поисках своей уникальности
В середине октября мне представилась возможность побывать в Великом Устюге – в вотчине Деда Мороза, признанной экспертным сообществом конференции «Туристские бренды — генератор развития территорий» самым успешным российским региональным брендом, который может служить образцом для других городов и регионов страны. В Осташкове в это же время, наконец, изготовили первую сувенирную скалбу для игры в рюхи.
Эти два параллельных события побудили меня к написанию публикации, которая по своей сути является попыткой разобраться, что такое брендинг города, и зачем он нужен. Погружаться в эту непростую тему я буду, размышляя, прежде всего, об Осташкове.
Брендинг города или территории — это процесс поиска уникальности города или местности. Города во всем мире нуждаются в позиционировании себя так же, как товары и услуги. Они конкурируют за то, чтобы быть лучшими среди равных, привлечь туристов, инвесторов и новых жителей.
В случае с товаром все понятно. Задача сводится к максимизации прибыли. Задача города иная – это максимизация качества жизни горожан, которое измеряется не только уровнем их дохода. Советский подход «город – производственная функция» («Липецк – город металлургов», «Иваново – текстильный край», «Осташков – город рыбаков и кожевников) сегодня в большинстве случаев экономически нецелесообразен.
Руководитель команды «CityBranding» В.А. Дубейковский в своей публикации «Бренд города: проблема определения объекта брендирования» пишет, что часто проблему в определении объекта брендирования создают товарные бренды, эксплуатирующие в своем названии топонимы, тем самым создавая прямые ассоциации товара с конкретной территорией. Пряник конечно же – из Тулы, черная икра – из Астрахани, хорошие помидоры – из Сызрани, яблоки – из Лебедяни, а крапива – из Крапивны. Ассоциативная привязка категории товара к территории действует и в непродовольственном сегменте. Холодильник – это Саратов, весы – Тюмень, а платок, конечно, оренбургский. Однако некорректно называть тот же тульский пряник брендом Тулы в значении бренда всего города. Это один из товарных брендов, производимых в Туле, но не бренд целого города.
Тоже можно сказать и про Осташков. «Селигерские рюхи», «Селигерский рыбник», «Селигерский Иван-чай» «Морс селигерский» «Лимонад селигерский» — это не бренды территории. Это товарные бренды, к тому же пока малодоступные и практически неизвестные туристам (держу пари, что про некоторые и вы слышите впервые). Их надо раскручивать, но наивно полагать, что, выбирая из тысячи предложений мест для путешествия или переезда, кто-то скажет: «О, там пекут пироги, ловко метают дубины, ловят рыбу и заготавливают Иван-чай – поеду в Осташков!».
Если традиционные промыслы и ремесла, игры и блюда могут лишь работать на поддержание бренда города, эксплуатировать его, но им не являются, что же такое бренд территории? Прежде чем ответить на этот вопрос, вернемся в сферу товарного оборота и маркетинга, из которой и заимствован термин.
Не хочется здесь заниматься рекламой конкретных компаний, но успешные мировые бренды зарабатывают не на продаже товаров, а удовлетворяя потребность покупателей ассоциировать себя с определенным стилем и образом жизни. «AXE» – мужской дезодорант, помогающий привлечь внимание девушек. «Mercedes» – престиж. «Nike» – движение, решительность, молодость. «Apple» – непревзойденное качество, лаконичный дизайн и принадлежность к определенному сообществу пользователей. Можно сказать, что бренды, создавая мифы и устойчивые ассоциации вокруг себя, продают эмоции и даже меняют само восприятие реальности.
Брендинг города также направлен на создание привлекательного образа и устойчивых ассоциаций. В идеале бренд должен отображать характер территории, идеалы горожан, их достижения и стремления. Характер города часто предопределен географическим расположением, его историей и градостроительной отраслью.
И тут нам повезло. Помните рожденное кем-то звучное заявление: «Осташков – жемчужина Селигерского края!». Звучит красиво, согласитесь. Отличный бренд! Селигер в нашей стране хорошо известен и, в данном случае, является локомотивом для Осташкова. Все знают, что это красивейшее озеро, с живописными плесами, островами и пляжами. Настоящий рай для ценителей русской природы, уставших от «олл инклюзивов» и пятизвездочных отелей.
Ну а как справлялся со своей ролью в блестящем мифе о жемчужине Осташков? В общем-то, никак. Городку было предписано стать оплотом нашей озёрной цивилизации с развитой инфраструктурой, узнаваемым визуальным образом, высоким уровнем благоустройства, гостеприимством, комфортными условиями для жизни и отдыха. Но десятилетия никакого развития не было. Была только запоминающаяся реклама про жемчужину. Понятно, что, поддавшись ей, турист оказывался обманутым, пинал камушки на разбитых дорогах, натыкался на горы мусора, перекусывал вокзальными чебуреками и под матерок озлобившихся на москвичей (а всякий, кого не знаем в лицо – москвич или шпион!) аборигенов уходил тосковать в ближайшие леса, зарекаясь более не возвращаться никогда.
Сейчас ситуация несколько изменилась. Осташков начал обретать очертания города. Вырисовываются какие-то общественные пространства. Дороги появились. Глядишь, вековой смёт пыли и грязи с обочин исчезнет. Поверив в то, что у Осташкова есть будущее, оживились общественники. Выдвигают всякого рода полезные инициативы, пишут письма с предложениями в редакцию. Пробудились ответственные инвесторы, готовые вкладывать свои средства в облагораживание примыкающих к их объектам недвижимости пространств. Всё задвигалось, зашевелилось, но важно, чтобы теперь не расползлось в разные направления, а выстроилось в единую систему.
Городской брендинг должен родиться в области самосознания горожан. Не искусственно, а путём глубокого анализа самих себя и нашей малой родины. Культура, люди, идеи и опыт создают города и способствуют созданию их имиджа. Да, это не быстрый процесс. Но никакая реклама, пусть даже удачная (как в случае с жемчужиной), никакие красивые картинки, в долгосрочной перспективе нам не помогут. Это длинный путь, предполагающий работу с различными слоями населения, общественную дискуссию, комплексный подход и творческий потенциал.
Ну так всё же, что это за город такой Осташков? Если поспрашивать об этом разные группы увлеченных общественных деятелей, лидеров мнений, видных представителей культуры вы услышите очень непохожие ответы: «Осташков – это город художников»; «госпитальный город»; «город кожевников и рыбаков»; «жемчужина Селигерского края»… Одни вспомнят про первую добровольную пожарную команду, другие — про выдающихся деятелей науки, третьи — про защитников Отечества. И все по-своему, конечно, будут правы. Но важно понимать, что если речь идет о брендировании, то оно не может строиться только из материалов прошлого. Славная история хороший фундамент, но нам важна вера в будущее, общая цель на горизонте, мотивирующая двигаться вперед. Помнить о прошлом, выдающихся земляках, воинах-защитниках — наша святая обязанность, но инвесторов, туристов и новых горожан этим заинтересовать крайне сложно. Покуда мы не обзавелись машиной времени, их всех будет волновать настоящее и будущее (возможности и перспективы).
Кстати, на историю с «Жемчужиной Селигерского края» работала изначальная концепция бульвара на улице Евстафьевской. Она предполагала связать город с многочисленными турбазами и стоянками туристов, расположенными по берегам озера. В роли такой связи должен был выступить причал в начале бульвара, пролегающего по исторической части Осташкова. На бульваре могли бы появиться новые сервисы для гостей и жителей. Стараниями ряда «доброжелателей» причал не построен. А ведь окруженный водой город, по моему глубокому убеждению, должен обладать целой системой таких вот причалов. У нас же гостеприимный город, а не неприступный окруженный водой форт, не так ли?
Еще один важный нюанс, который следует учесть: бренд города не может быть сугубо проектом чиновников администрации, которые решают социальные и экономические проблемы. Напростив, социально-экономическая стратегия города должна быть связана с брендом города, если он есть. Подход, при котором стратегия является основой брендинга, сомнителен по двум причинам. Во-первых, в стратегии нет базиса для уникального позиционирования. Во-вторых, стратегия развития города трансформируется по мере изменения экономической и политической конъюнктуры, в то время как полноценный эффект от брендинга города достигается десятилетиями при неизменном, принятом жителями позиционировании. То есть бренд должен быть рожден активными жителям и накрепко закрепиться в их сознании.
В завершение — коротко об упомянутом в начале Великом Устюге. Считаю ли я историю с вотчиной Деда Мороза (инициатива бывшего мэра Москвы Юрия Лужкова и губернатора Вологодской области Вячеслава Позгалева) успешным брендированием города? И да, и нет.
Да – потому что достигнут определенный экономический эффект и количество туристов после создания бренда выросло в десятки раз. А нет – потому, что город продаёт именно Деда Мороза и всё, что связано с новогодней атрибутикой. Это исключительно зимняя история. В межсезонье город не может похвастаться какими-то привязанными к бренду активностями. Обратная сторона придуманного чиновниками бренда заключается в том, что тиражирование имени главного зимнего волшебника оттянуло на себя все внимание от сохранившегося богатейшего культурного наследия, традиций и истории города. Можно ли было как-то этого избежать? Наверняка. Например, не пренебрегая предложением Лужкова, несколько сместить акцент в позиционировании с Деда Мороза на сказку в широком смысле, веру в добро и чудеса. Бренд «Великий Устюг – город зимней сказки, добра и чудес» или «Великий Устюг – здесь исполняются ваши детские мечты», ну или что-то подобное, мог бы работать на усиление естественным образом сформированных столетиями традиций. Город этот уникален и без Деда Мороза, уж поверьте.
А каким вы видите бренд Осташкова? Чтобы вы сказали о своём городе, желая подчеркнуть его главные достоинства и уникальность? Поделитесь вашими мнениями с редакцией газеты «Селигер».
Андрей РЯБОЧКИН